“超级用户”培养记录

作者《发条橙Toutu》和视觉中国的免费网络盛宴正在成为历史。用户的耐心、注意力、批判的眼光甚至优越感被整齐地装进一个名为“成员”的篮子里,并被清晰地标记出来。 显然,在争夺增量市场的斗争越来越激烈的时候,人们必须更加小心他们现有的芯片。 甚至不要坚持上网。毕竟,对“交通”的担忧已经从网上蔓延到了网下,从商场和超市蔓延到了公司楼下角落的蜗牛粉店。没有一个商人愿意放弃任何与用户打架的机会——一旦二维码亮了,店员们就期待着:“你不想做会员卡吗?”此外,成功的例子已经存在 2018年4月,美国电子商务巨头亚马逊首次宣布其全球亚马逊会员用户数量——超过1亿。基于每月99美元或12.99美元的年费,仅亚马逊的年费收入就高达99亿美元。 另一个令人兴奋的例子来自查理·孟格大肆吹捧的会员超市好市多,现在的市值为1060亿美元。几乎90%的美国家庭是好市多的成员,渗透率令人望而生畏。 关于这两家海外企业的“付费会员”模式,已经进行了多次讨论。对于当地公司和企业家来说,前者“会员更新率超过90%”,并将使他们毫不犹豫地将其作为学习的绝佳样本。本文要讨论的是对地方电子商务中“付费会员”的新探索。 我们可以简单粗略地画一条线,把它分成两部分。一是跟随亚马逊网(AmazonPrime)付费会员的大平台,如阿里推出的88VIP和JD.com推出的京东PLUS。另一个是指好市多的会员制电子商务。 付费是当地电子商务公司为其成员付费的一种尝试。比阿马森晚了10年。 直到2015年,JD.com才率先推出JD.com PLUS,并很快成为拥有1000万会员的“最大电子商务会员系统”。 然而,隔壁的阿里必须更加谨慎。今年8月8日将庆祝“88贵宾”一周年。 双方此前的“会员制”尝试大多停留在用户以主动/贡献换取权利的自由会员身上,如淘宝V1~V6、天猫T1~T4、很多人不太熟悉的APASS(阿里巴巴黑卡俱乐部),以及京东一直延续至今的金牌和银牌。 “会员制度的本质是留住忠诚的用户,争取摇摆不定的用户。 “当整个互联网在一个相对稳定的股票时代前进时,会员显然已经成为提高用户粘性和挖掘股票价值的解决方案。 然而,与许多内容平台的付费会员不同,零售部门的付费会员要求消费者“第二次付费”,一次支付会员费和权益费,第二次支付商品所有权费。 从免费会员到付费会员,额外付费是一个“门槛” 对于企业来说,写在这个“门槛”上的第一个问题是“凭什么?”换句话说,企业在某一点上的优势是否足以支持支付服务? 2005年,亚马逊只是一个以书籍为主要业务的在线购物中心。亚马逊网(AmazonPrime)在当时推出时,其核心利益是为会员提供免费的两天快递服务,年费为79美元。 显然,该公司已经在物流方面确立了核心竞争力。 这不是一个理所当然的决定。 一个很大的背景是:对于当时的大多数美国电子商务公司来说,平均花费在物流上的时间是3到7天。 “交货日期”是亚马逊订单信息中的一个显著项目。与“交付信息”相比,前者能更好地响应消费者的期望。因此,如何降低交付成本,快速完成订单交付,提高交付服务质量一直是其重要目标。因此,早在1998年(三年后),亚马逊就投入巨资建立物流配送中心。同时,与Kozmo.com等快递公司合作,进一步帮助公司高效完成订单交付。 这些年沉重的步伐为亚马逊成为会员企业铺平了道路,并且在电子商务不繁荣的那些年里,给该公司以独特的装饰。 显然,当国内电子商务公司开始决定接受付费电子商务时,他们也不得不面对这个问题。 JD.com似乎遵循了其前身亚马逊的道路。 2015年,JD.com在专业化和规模化方面取得突破性进展。通过亚洲第一的建设,JD.com成功建立了自己的客户及时性和服务标准,作为全球基准之一。显然,与其前身相似,JD.com在物流方面做了大量的长期投资,这也成为京东决定跨越这一门槛的勇气。 360buy.com PLUS负责人孟春辉举了一个例子:“例如,我们向用户提供10倍的北京豆、我们的发货优惠券以及我们的返程和换货政策。这些是我们自己的基因可以带来的东西。也许这是我们在整个市场竞争过程中的优势。” ”阿里写下了答案:该品牌对淘宝和天猫的认可,以及阿里整体生态的成熟 2018年,包括淘宝和天猫在内的阿里电子商务平台达到了相对成熟的阶段,90%的主要品牌基本落户天猫。 这一背景对88VIP负责人秀勋来说非常重要。一个更直接的反映是越来越多的企业在阿里生态上投入更多的资源。“我认为这是一个转折点。” 与此同时,阿里在过去两年围绕当地生活和文化娱乐部门的大量收购和兼并的战略布局也为其所谓的“生态成员”铺平了道路 如何为用户设置阈值?越过之前的“门槛”后,随之而来的是新的问题。 成为京东商城的方式非常直接,一年148元。然而,如果你想加入阿里的88VIP,难度因素就更大了——除了钱,还有一种东西叫做“淘气值”。只有当顽皮的价值达到1000元时,你才能以88元的价格购买会员资格,否则每年的费用是888元,这足以让许多人望而却步。 “可能是不同的要求 “JD.com PLUS负责人孟春辉告诉胡晓,PLUS主要希望允许更多用户加入,并继续扩大其规模。显然,对JD.com来说,会员支付行动本身就足以向平台“表达由衷”的心声。通过这个门槛筛选出来的用户自然会成为京东的“最佳用户群体”。” 阿里的88VIP更像是双向选择:该平台首先使用顽皮价值观描绘的高质量用户肖像进行一轮筛选,然后放弃88元的会员资格一年,等待“愿意咬人” “会员的本质是再购买,你如何利用这种形式来构筑障碍,也就是说,在再购买的过程中,消费者可以来,同时你也可以承担费用 因为,对公司来说,这种补贴不可能不受限制。我们必须看看中国的现状,消费者需要什么,它的核心优势是什么。 “因此,与京东对会员规模的追求相比,阿里88VIP的思维更倾向于直接放弃低频用户,提高忠诚客户的保留率,准确运营。 给我一个支付的理由“我认为一个好的会员机制的设计取决于它是否做了两件事,一件是所谓的不公平竞争原则,另一件是轻视链条的顶端。” ”显然,费瑞互动创始人蒋美兰是88VIP的粉丝,在谈到1000个顽皮价值观的设定时,她说,“我有很多朋友很不服气,会认为阿里巴巴歧视他,但对我这个拥有1000个顽皮价值观的人来说,我觉得自己立刻站在了鄙视链的顶端。” “同样,享受的感觉也来自与非会员的不同,例如获得更多折扣、体验更早,以及只有会员才能参加的幸运抽奖。 “你说我不公平,是的,我不公平。如果今天我会和你一样没有加入会员,为什么我要加入会员呢?”收入和享受是刺激用户为会员付费的直接原因。然而,在这背后,企业还需要考虑如何满足用户的需求,同时避免自己的支出被过分夸大。 需求和供给是建立成员权益的拉锯战。 幸运的是,我们有一些祖先和前辈:亚马逊Prime和Costco会员商店的成功给我们带来了很多启示。 在人口众多、物流快递只能在一周内送达的北美,基于根深蒂固的物流系统的Prime可以满足亚马逊用户最深刻、最广泛的需求。 同样,与中国相比,北美缺乏便利店和小型超市,大型超市和购物中心是最常见的离线消费场所 同时,北美的汽车普及率远高于中国,所以消费者普遍有“不轻易离线购物,而是一次退一辆车”的消费习惯 此时,可以信任的好市多会员商店(强烈偏好消费者退货和交换权)已经成为批量购物的首选之一。 普莱美和好市多通过抓住痛点,准确确立权益,在北美取得了成功,成为所有后代效仿的榜样。 这两个人受到了太多的赞美。我们不会在这里重复。我们不妨反其道而行之。为什么保利和好市多在中国不太成功?这实际上是基于供需平衡的变化。 在中国,除了少数偏远地区,物流一般不需要三到五天。相反,对于消费最发达的江苏、浙江和上海地区来说,“次日到达”甚至“今日到达”都是“自由权利”的一部分。哪个电器制造商敢承担这种费用真的不愿意活下去 然而,在满是小商店、便利店甚至没有商店的中国,大型全能会员商店好市多(Costco)也不需要高频率、低配额的日用品购物。 当然,另一方面,好市多在美国令人印象深刻的售后服务可能会让他们在中国付出生命,因为整个社会的诚信水平仍然存在差距。 在中国,对提供像Prime这样的物流服务的需求很少。然而,像好市多这样的售后服务成本太高。 88贵宾和京东PLUS不断改变和扩大他们的权益。他们不敢每年“吃掉旧款”——找出当地用户的真正需求,并以尽可能低的成本满足他们。他们还需要“适应当地条件”和“适应时代” 正如秀勋所说,如今许多品牌都愿意在淘宝和天猫上投入资源进行营销。 这一变化实际上减轻了阿里自己的负担。 阿里成功的生态建设使阿里能够一步到达“附属成员”。 当然,88贵宾也付出了迟到3年的代价(与京东相比) JD.com PLUS也有自己的发展道路。 与围绕饮食和生活推出一系列生态“跨平台”权益的88VIP不同(如能够挨饿,淘宝影视和虾会员同时),由于自力更生的积累,PLUS在前三年能够深化“购物线”,并通过货运和售后优惠抓住最核心的会员需求。在那之后,通过“联合名称”增加一条水平的“生活线”成为了主题的意思。 “我们现在实际上有两种版本的成员。一个是加入爱奇艺、智虎、肯德基和真功夫的会员,涵盖娱乐、餐饮和旅游的所有领域,增加生活权益。此外,我们实际上有一个经典会员(价格更便宜,专门从事“购物线”,就像以前的加号一样) “我们现在实际上有两种版本的成员。一是与爱奇艺、智虎、肯德基、真功夫合作的会员,涵盖娱乐、餐饮、旅游等各个领域,增加生活权益。此外,我们实际上有一个经典会员(价格更便宜,专门从事“购物线”,就像以前的加号一样) “然而,在她向我们走来之前,我们打了一千次电话,催促了她”的88位贵宾取得了巨大的成功,这要归功于阿里巨大的生态系统所形成的独特屏障,这是罕见的。京东PLUS的垂直和水平框架更“小步伐跑得快”,在其能力范围内更灵活。 至于现金流不如北京的中小企业,恐怕其成员的主要关注点不能简单到“放弃利润” 值得注意的是,88VIP和京东PLUS收取的会员费不足以支付现阶段会员制度的运营成本。 换句话说,对阿里和JD.com来说,付费会员业务本身仍然是一个“赔钱赚钱”的业务。 在这方面,巨人显然已经做好了长期规划的准备,因为他们知道这些拥有强大购买力、品味意愿和积极反馈的超级用户不仅将决定今天的平台,还将决定平台的未来。 正如88VIP负责人秀勋所说,早在项目开始时,内部就像阿里的基石建筑,也是核心战略项目之一。“它将提升整个阿里生态系统中用户的粘性。这是我们最珍视的,它的商业价值是无价的。” 显然,对于巨人来说,能够有效吸收“忠实粉丝”的会员企业可以成为其他业务增长的引擎,也可以成为激烈竞争中的护城河。 然而,对于初创公司来说,很难像亚马逊和阿里花了十年的时间那样,以耐心和巨额资本建立如此庞大的付费会员生态系统。 他们对“付费会员”也有不同的看法 推广工具或盈利模式的“会员费”现已成为我们收入的主要部分。 ”说到付费会员,伊豪斯的陈阳语调无法掩饰其喜悦。经过两次重大调整后,该团队最终押注于“会员电子商务” 她以自己是好市多的学徒为荣,并声称通过会员费而不是销售商品来赚钱。 “大平台会员制度本质上是一种促进生活的手段 “在陈阳看来,亚马逊网(AmazonPrime)的成功验证了付费会员可以给电子商务平台的核心购买用户带来高频率的粘性这一事实,”但这与我们的考虑大相径庭。 我们是用户分层的逻辑 “根据目前的声明,Yhouse(月辉)是一个收集会员权益的平台,但当该平台在2013年建立时,他们称自己是“高端体验和精英信息的第一个平台。” 陈阳所谓的用户分层意味着我已经错过了“大而全”平台的红利,再也不可能建立一个JD.com了。然后我将简单地为一些用户设置一个门槛圈,然后为这些用户提供具有特殊类别和特征的商品和服务。 “我们一直想做的是一种新的中产阶级生活方式的解决方案,但是在开始的时候,并没有清楚地想到应该用什么样的特定产品作为出发点 “最早的方法是为高端人群创建一个“信息+服务”类型的应用程序。在此基础上,Yhouse的成员版本1.0将同时发布。 此时的会员模式更像是精英会员俱乐部,类似旧伦敦的索豪斯(sohohouse),会员费从5000元到20000元不等。在线会员可获得活动推荐和定制的新闻内容,而离线会员可获得独家派对活动预订和其他服务。 很快,这家成立仅一年的公司率先盈利,主要是广告收入。 显然,这种能够带来在线曝光和线下销售转型的体验式广告非常受品牌欢迎。 然而,瓶颈也随之而来:因为客户群过于高端和狭小,很难进一步扩大用户群。2015年,蜀葵的会员人数停止在30,000人。 也是在这一年(帮助你回忆),熙熙攘攘的团购行业开始升级和转变O2O的概念,O2O的春风进军餐饮、外卖、电影和酒店等许多子行业。 混乱的蜀葵也自然而然地开始了集体购买套餐和集体用餐的想法。 “但是后来我们发现这是一个错误的命题 “到2016年,交通成本将攀升至令人担忧的水平,获得客户的成本将变得越来越昂贵 “当你将平台驱动的GMV乘以扣减点时,毛利率非常低,如此之低,以至于SKU不可能在其生命周期中创造比收购客户成本更高的价值 “果然,2017年初该团队计算,O2O部门每年损失约6000万至7000万英镑 一个反映是,在消费升级的浪潮中,新中产阶级对吃喝玩乐的需求仍然很高,而且频率仍然很高。然而,如果只有固定SKU的团购套餐,才有可能将同质团购套餐转变为会员特权“优惠折扣”来为其服务,那么就很难满足其多样化的需求。因此,与好市多通过“以低价选择好产品”为其成员创造的膨胀的价值感不同,雅虎士为其成员提供的不是直接产品,而是在所选产品中的优先权益。 “会员制的本质是预付费产品 对于任何平台,它都有三个好处 ”陈阳说这三个好处指的是:1。家庭的保留是非常棘手的,因为预付,用户的想法是相反的 2.基于保持力和高粘性,平台有机会运行更高的CLV(生命周期值)。3.现金流变得非常好 1.家庭保持的粘性非常高,因为预付,用户的想法是相反的。 2.基于保持力和高粘性,平台有机会运行更高的CLV(生命周期值)。3.现金流变得非常好 不同的是,大型平台的支付服务更像是用户子集的操作。从整个平台来看,它仍然是追求大流量和大业务量的平台模式。 全体成员的平台更多的是产品逻辑。 “弄清楚一个产品要削减什么样的用户分层,然后利用所谓的增长渠道和增长策略将其转化为爆发式增长,这样这个产品就可以适应一些用户分层群体。 “复制密码[海南威电脑]并打开最新版本的老虎嗅觉应用程序,接受老虎嗅觉黑卡的权益,有效期为3天。

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